縱觀歷史，每一次偉大的創(chuàng)新，無(wú)不在危機(jī)中孵化，每一次重大的變革，無(wú)不是歷史大事件重壓下的轉(zhuǎn)折。我國(guó)在歷經(jīng)近幾年的旅游高速投資后，仍然存在著旅游供給錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)失衡、投資低效等諸多問題。這些問題的解決需要旅游業(yè)界同仁共同從滿足需求、創(chuàng)新產(chǎn)品、高效投資等方面尋找長(zhǎng)效解決辦法，助力中國(guó)旅游業(yè)健康發(fā)展。席卷全球的新冠肺炎疫情，給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的沖擊，旅游業(yè)自然也不能幸免，其中中小旅游企業(yè)受此次疫情影響最大，生存存在巨大危機(jī)，發(fā)展前景也不明朗。

01

疫情低谷期

旅游行業(yè)兼并、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

此次疫情讓旅游行業(yè)進(jìn)入了低谷期與冷靜期。在這期間，棄業(yè)轉(zhuǎn)行者有之、徘徊不前者有之、愈挫愈勇逆流而上者有之、靜思謀變伺機(jī)而動(dòng)者有之。這次疫情對(duì)旅游行業(yè)就是一次被動(dòng)的“宕機(jī)重啟”。隨著國(guó)內(nèi)人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)，我國(guó)也正從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)邁進(jìn)，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，高品質(zhì)、健康可持續(xù)的全域旅游主動(dòng)體驗(yàn)，代替了舊有的圍繞景區(qū)景點(diǎn)六要素展開的被動(dòng)消費(fèi)方式。隨之而來(lái)的主題休閑、度假、體育旅游、康養(yǎng)旅居等也因國(guó)民收入提高、意識(shí)提升，逐漸成為新的休閑消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

回顧近年的旅游市場(chǎng)，遍地都是短期模仿行為，少有自主創(chuàng)新產(chǎn)品。小吃一條街火了，全國(guó)模仿；古鎮(zhèn)火了，全國(guó)模仿；玻璃棧道火了，全國(guó)模仿。我國(guó)目前的旅游市場(chǎng)總體上是，觀光居多、休閑匱乏，美景很多、文化稀薄，功能型多、體驗(yàn)型少。形成這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的原因復(fù)雜，既有稀缺資源的歷史延續(xù)性，也有資本市場(chǎng)偏好性；既有對(duì)需求認(rèn)知的匱乏，也有市場(chǎng)規(guī)則不成熟導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足。

根據(jù)今年1月中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所舉辦的“創(chuàng)新與發(fā)展”論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段我國(guó)中等收入群體在5億至7億人之間。這一群體的崛起正在引發(fā)高質(zhì)量休閑、旅游需求的大范圍爆發(fā)，但同時(shí)，旅游市場(chǎng)及產(chǎn)品并未同步轉(zhuǎn)型升級(jí)。雖然旅游市場(chǎng)總體發(fā)展良好，但是投資低效、供給錯(cuò)配、結(jié)構(gòu)失衡等問題依然存在。面臨以上問題，在“宕機(jī)重啟”的當(dāng)下，我們是依然循老路前行，還是針對(duì)變化謀變創(chuàng)新？這顯然是擺在旅游人面前的現(xiàn)實(shí)問題。

古北水鎮(zhèn)

02

冷靜思考期

認(rèn)真研究需求、尊重市場(chǎng)規(guī)則、打造成功產(chǎn)品

在這一背景下，企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益形成了網(wǎng)紅產(chǎn)品扎堆、供應(yīng)商扎堆、專業(yè)機(jī)構(gòu)缺位的行業(yè)怪象。部分旅游企業(yè)投資簡(jiǎn)單粗暴的模仿，使市場(chǎng)混亂不堪。這種一味追逐網(wǎng)紅效應(yīng)的本質(zhì)，反映出如下幾個(gè)問題：第一，反映了國(guó)內(nèi)部分旅游項(xiàng)目建設(shè)者、運(yùn)營(yíng)者的短視思維，缺乏對(duì)市場(chǎng)的基本尊重和基本的市場(chǎng)研究，創(chuàng)新精神匱乏；第二，說(shuō)明了國(guó)內(nèi)專業(yè)的旅游投資機(jī)構(gòu)在景區(qū)改造升級(jí)、新項(xiàng)目投融資方面還不成熟。相應(yīng)的旅游項(xiàng)目投資并非專業(yè)化機(jī)構(gòu)操盤，對(duì)項(xiàng)目可行性研判不足，對(duì)市場(chǎng)、政策與金融風(fēng)險(xiǎn)缺乏敬畏，對(duì)同類項(xiàng)目的目標(biāo)客群、境內(nèi)外消費(fèi)對(duì)比、生命周期、收益率等關(guān)鍵指標(biāo)不甚明確；第三，說(shuō)明了旅游新項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的專利申請(qǐng)、IP研發(fā)以及后續(xù)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面存在一定的制度不適應(yīng)性。

其實(shí)，不論是文旅小鎮(zhèn)，還是文旅綜合體投資，雖然有諸多投資低效案例，但不乏陳向宏、陳妙林等團(tuán)隊(duì)的烏鎮(zhèn)、開元森泊等好產(chǎn)品。其中的投資與發(fā)展規(guī)律并不復(fù)雜，但要做好卻非資本助力下就可以一蹴而就。首先是圍繞基礎(chǔ)需求，打造內(nèi)核標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。不論是烏鎮(zhèn)東柵觀光產(chǎn)品，還是開元酒店，都是在滿足了游客觀光、住宿的安全性、便捷性、性價(jià)比與有效服務(wù)后，不斷迭代產(chǎn)品、完善品牌、培育團(tuán)隊(duì)，這背后既有集中采購(gòu)統(tǒng)一財(cái)務(wù)進(jìn)銷存管理、信息平臺(tái)多元合一，也有管道預(yù)埋等工程建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化等基礎(chǔ)。

烏鎮(zhèn)一隅

03

“疫”后發(fā)展期

品牌擴(kuò)張、行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)重塑

從疫情發(fā)展情況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、旅游業(yè)占GDP比重、旅游行業(yè)發(fā)展階段及內(nèi)、外部結(jié)構(gòu)等諸多因素判斷，此次疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、有效勞動(dòng)力供給、可持續(xù)消費(fèi)能力、產(chǎn)業(yè)鏈健康等方面都存在較大影響。同時(shí)，此次疫情的影響明顯大于2003年的“非典”，除減少旅游消費(fèi)、相對(duì)成本增加、復(fù)工控制、現(xiàn)金流等短期影響外，筆者根據(jù)旅游需求發(fā)展、境內(nèi)外產(chǎn)品發(fā)展歷程以及國(guó)際上旅游市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，初步判斷對(duì)旅游行業(yè)有以下幾個(gè)中長(zhǎng)期影響。

首先，需求調(diào)整、加速釋放。疫情過(guò)后短期內(nèi)，康養(yǎng)休閑度假、康養(yǎng)旅居等產(chǎn)品受到積極影響。中、長(zhǎng)期來(lái)看，隨著中等收入群體及新興中產(chǎn)階層規(guī)模的不斷擴(kuò)大，精神需求及文化消費(fèi)日趨增多，都市主題休閑、鄉(xiāng)村主題休閑、短期度假、體育旅游等行為將日趨成熟，疫情期間的禁錮與反思也是這些消費(fèi)需求的催化劑。之前因?yàn)榉N種因素抑制，疫情后這些已經(jīng)初現(xiàn)端倪的需求將進(jìn)一步增強(qiáng)。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌擴(kuò)張。部分旅游企業(yè)在研發(fā)、試水甚至已經(jīng)初步形成品牌的新主題休閑、度假產(chǎn)品正在適應(yīng)市場(chǎng)新需求。近幾年消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)擴(kuò)大等說(shuō)法其實(shí)反映的是消費(fèi)代際更迭，新中產(chǎn)階層的需求變化，倒逼鄉(xiāng)村度假、親子研學(xué)、主題游樂等休閑、度假產(chǎn)品的試水與普及，疫情只是進(jìn)一步研發(fā)和推廣此類產(chǎn)品的催化劑。隨著更契合中產(chǎn)物質(zhì)與精神需求的新型休閑、度假、主題娛樂產(chǎn)品的落地，部分企業(yè)將挾品牌以拓規(guī)模。

第三，行業(yè)洗牌、投資先行。創(chuàng)新產(chǎn)品型旅游企業(yè)以及跨界OTA平臺(tái)企業(yè)將在此次疫情后，或已經(jīng)開始投資孵化、兼并重組、資產(chǎn)整合工作，進(jìn)而形成行業(yè)格局變化。這里的邏輯是，OTA將主要投資兩類企業(yè)，一類是技術(shù)支持型，為OTA平臺(tái)擴(kuò)張、信息整合、數(shù)據(jù)分析、行業(yè)融合提供支持；另一類是目的地資源型，即需要線上線下融合，形成OTA平臺(tái)的各種產(chǎn)品原材料顆粒，進(jìn)而形成產(chǎn)品模塊，最終能為消費(fèi)者定制組織產(chǎn)品。而創(chuàng)新產(chǎn)品型企業(yè)的邏輯，是打造模型與孵化品牌，輕資產(chǎn)推廣復(fù)制。

第四，產(chǎn)業(yè)重塑，用戶為王。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，不論是景區(qū)、酒店、商業(yè)、餐飲還是交通等等，無(wú)不直接或間接依賴渠道流量，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐漸從工業(yè)型生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)向后工業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，并且隨著中產(chǎn)階層規(guī)模的擴(kuò)大，這一現(xiàn)象將逐漸改變。中產(chǎn)階層的旅游消費(fèi)分層化需求趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

同時(shí)，開發(fā)這類產(chǎn)品需要旅游企業(yè)隨時(shí)追蹤用戶需求變化，做出的產(chǎn)品要既能滿足用戶物質(zhì)與精神追求、體驗(yàn)，又能不斷迭代、更新。這一趨勢(shì)也解釋了為何之前酒店行業(yè)與OTA相愛相殺，進(jìn)而導(dǎo)致諸多酒店集團(tuán)一邊自己創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品獨(dú)特性與用戶體驗(yàn)，一邊自建渠道謀求獨(dú)立發(fā)展。同時(shí)，如古北水鎮(zhèn)、開元森泊等景區(qū)、休閑度假綜合體產(chǎn)品，也都在創(chuàng)新游客體驗(yàn)、滿足客群新需求的同時(shí)，自建渠道謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及與客戶直接接觸，用以增加觸點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品、二次營(yíng)銷與提升品牌忠誠(chéng)度，即產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聽用戶的，不再唯渠道馬首是瞻。

（作者為旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員。）